Masih ingat kampanye pemerintah untuk meningkatkan kunjungan wisata ke Indonesia di zaman Orde Baru melalui pencanangan ‘Visit Indonesia 1991 (baca: nineteen ninety one)’? Pelafalan dalam Bahasa Inggris yang menarik dan mudah diucapkan membuat merek promosi itu menjadi kampanye wisata yang sangat familiar oleh masyarakat dari segala usia pada saat itu. Visit Indonesia 1991 menjadi kampanye promosi pariwisata Indonesia formal untuk pertama kalinya yang bertujuan membangun kesadaran (awareness) masyarakat terhadap kegiatan kepariwisataan. Promosi tersebut cukup mendulang sukses dalam mendatangkan wisatawan mancanegara ke Indonesia. Selanjutnya, setiap tahun setelahnya selalu dicanangkan ‘Visit Indonesia’ hingga merek promosi wisata Indonesia berganti menjadi ‘Wonderful Indonesia’ pada tahun 2011.
Di Sumatera Barat, taktik kampanye yang sama dilakukan oleh Pemerintah Provinsi didukung oleh Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) Republik Indonesia dan Bank Indonesia Sumbar. ‘Visit Beautiful West Sumatera 2023’ (VBWS), demikian kampanye wisata dengan taqline ‘Ayo ke Sumbar’ yang diluncurkan oleh Menparekraf Sandiaga Uno pada 30 Januari 2023. Sandiaga menyatakan, Sumbar menjadi provinsi pertama yang mencanangkan tahun kunjungan wisata. Ia yakin, kampanye untuk mendatangkan wisatawan ke Sumbar itu berpotensi besar mendukung peningkatan ekonomi dan pariwisata nasional, khususnya Sumatera Barat. Apalagi dengan potensi Sumatera Barat yang memang indah dan potensi kulinernya yang sudah terkenal hingga ke mancanegara. Dari pencanangan itu, Pemprov Sumbar menargetkan kunjungan hingga 8,2 juta orang dari wisatawan domestik. Target itu sebenarnya mengembalikan jumlah kunjungan sebelum Covid-19 yang sudah mencapai 8 juta, namun turun drastis akibat pandemi. Pemprov sudah mengagendakan 85 event sepanjang tahun untuk mendukung pencanangan tersebut, termasuk Festival Saribu Rumah Gadang, Pacu Itiak, Pacu Jawi, Tabuik, dan lainnya.
Dalam visi misi yang ditetapkan Gubernur dan Wakil Gubernur Provinsi Sumatera Barat Terpilih Periode 2021-2025, pariwisata dijadikan misi ke lima, yaitu “meningkatkan ekonomi kreatif dan daya saing kepariwisataan”. Kepala daerah terpilih menjadikan pariwisata sebagai salah satu program unggulan yakni dengan membangun industri pariwisata melalui satu destinasi wisata berkelas internasional dan 19 destinasi wisata unggulan.
Misi menjadikan pariwisata Sumbar berdaya saing dan bisa meningkatkan ekonomi tentu bukan sebuah angan-angan yang terlalu jauh dicapai. Karena, bagaimanapun Sumbar memiliki potensi luar biasa dalam hal pesona alam, kekayaan budaya dan kulinernya. Sumbar telah terkenal memiliki wisata alam yang beragam, seperti pantai, pegunungan, danau, dan sebagainya. Kekayaaan dan keragaman budayanya juga menawarkan keunikan tersendiri. Begitu pun destinasi-destinasi dengan nilai historis yang tidak bisa didapat di semua tempat. Kulinernya kini semakin mendapat tempat di hati masyarakat luar Sumbar. Apalagi, dengan semakin dikenalnya rendang sebagai makanan terenak di dunia. Banyak youtuber terkenal di Indonesia yang sengaja membuat konten kuliner di Padang dan beberapa kota di Sumbar. Bahkan, youtuber asing, seperti Max Ginestra pemilik channel @abroad and hungry, beberapa kali sengaja datang ke Sumbar untuk menikmati rendang, sate, soto dan jajanan pasar khas Minang. Konten kreator asal Italia itu tampak sangat menikmati kuliner Minang.
Ekonomi dari pariwisata Sumbar sebenarnya juga sangat didukung oleh wisatawan lokal atau masyarakat Sumbar itu sendiri. Isu healing dan kesehatan mental yang tren akhir-akhir ini menjadikan jalan-jalan atau berwisata sebagai pilihan prioritas masyarakat menghabiskan waktu di akhir pekan. Bisa dilihat setiap akhir pekan, jalan-jalan di Sumbar dipenuhi oleh bus-bus pariwisata. Media sosial Facebook banyak diisi oleh foto-foto komunitas ibu-ibu yang mengunjungi lokasi-lokasi wisata di berbagai kabupaten/kota. Bahkan, seperti menjadi sebuah ‘kewajiban’ untuk membagi foto-foto di tempat kuliner baru atau tempat-tempat wisata tersembunyi (hidden gem).
Sayangnya, jalan rusak yang cukup mengganggu mewarnai perjalanan wisata di Sumbar. Bahkan, sebelum bencana lahar dingin yang banyak merusak infrastruktur jalan pun, sudah banyak jalan yang rusak parah. Di Tanah Datar, dalam beberapa kali kesempatan, Bupati Eka Putra mengeluhkan tentang jalan berstatus provinsi yang rusak di daerahnya. Di akses jalan menuju lokasi wisata seribu rumah gadang Solok Selatan, misalnya, jalan nasional di wilayah Lembah Gumanti mengalami rusak sangat parah. Di jalan penghubung Tanah Datar – Limapuluh Kota, jalan ‘hancur’ sudah berlangsung bertahun-tahun lamanya. Masih banyak lagi jalan rusak di daerah lain di Sumbar.Pada saat bencana seperti sekarang, terlihat betul bahwa ketika satu jalur utama rusak, berakibat sangat signifikan pada arus transportasi Sumbar secara umum. Macet dimana-mana. Angka kecelakaan meningkat, terutama di jalur Sitinjau Lawik karena volume kendaraan yang meningkat. Akibat dari itu, ekonomi pastinya ikut terdampat. Masyarakat berpikir dua kali untuk berpergian jauh bila tak terlalu mendesak.
Kembali ke kampanye wisata Sumbar, untuk mendulang kesuksesan, tentu diperlukan adanya kampanye untuk membangun merek dan kesadaran. Seperti dikatakan Cangara (2011), kampanye merupakan aktivitas komunikasi yang ditujukan untuk memengaruhi orang lain agar memiliki wawasan, sikap, dan perilaku sesuai dengan kehendak atau keinginan penyebar atau pemberi informasi. Rencana kampanye kemudian akan menghasilkan sebuah strategi untuk menuntun dan mengarahkan kampanye, dan dari situlah tujuan dan bentuk kampanye terbangun (Butterick, 2020).
Maka, dalam kampanye mendatangkan wisatawan ke Sumbar, Pemprov telah menyusun rencana strategis (Renstra) tahun 2021-2026. Termasuk menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta menyusun strategi dan taktik. Dalam renstra, memang disebutkan bahwa salah satu kelemahan dalam pengembangan pariwisata Sumbar adalah sarana dan prasarana yang masih minim, tentunya termasuk prasarana jalan.
Pemprov Sumbar sudah harus memikirkan lebih serius terkait infrastruktur jalan sebagai pendukung pariwisata. Selain dua jalur nadi – Sitinjau Lawik dan Lembah Anai – Pemprov perlu memperbaiki jalan-jalan provinsi yang rusak dan memperlebar jalan-jalan menuju ke akses destinasi wisata. Selain itu, perlu dipikirkan untuk mereaktivasi jalur kereta api Padang – Bukittinggi dan membuat jalur kereta api barang guna mengurangi gesekan antara truk-truk bermuatan besar dengan bus-bus wisata dan angkutan pribadi di jalan raya.
