Generasi Millennial, yang dikenal juga sebagai Generasi Y, merupakan individu yanglahir antara tahun 1981 hingga 1996, dengan rentang usia saat ini berkisar antara 28hingga 43 tahun. Beberapa karakteristik generasi milenial, di antaranya terbiasa dengan teknologi dan internet, terhubung secara global, memiliki pandangan yangterbuka terhadap keberagaman dan inklusivitas, peduli dengan isu-isu lingkungandan sosial, mencari keseimbangan antara kehidupan kerja dan pribadi.
Generasi Baby Boomer yang lahir antara tahun 1946 dan 1964, berdasarkan Sensus Penduduk tahun 2020, jumlah generasi Baby Boomer di Indonesia adalah 31,01 juta jiwa atau 11,56% dari total jumlah penduduk. Beberapa karakteristik generasi BabyBoomer, antara lain: Memiliki nilai-nilai yang tradisional dan konservatif, memilikiakses pendidikan tinggi yang meningkat, mengalami perkembangan teknologi yangsignifikan, berdampak besar terhadap ekonomi, lebih dikenal karena kesediaanmereka untuk membawa perubahan dan kemajuan sosial dan lebih mementingkandiri sendiri dibandingkan generasi sebelumnya.
Generasi Millennial sering dianggap sebagai pelopor dalam perubahan gaya hidup dan kemajuan teknologi. Namun, terdapat pertanyaan penting terkait sejauh managenerasi ini, khususnya yang berasal dari etnis Minangkabau di Ranah Minang, memahami dan menghayati falsafah hidup Minangkabau yang sarat dengan nilainilai egaliter. Pertanyaan ini menarik perhatian para peneliti di bidang perilakukonsumen, khususnya di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Andalas, untukditeliti lebih lanjut.
Di sisi lain, meskipun Generasi Millennial secara umum dikenal memiliki kepedulian yang tinggi terhadap isu-isu lingkungan, kelompok peneliti dari Program StudiDoktor Manajemen Universitas Andalas memiliki pandangan berbeda. Merekaberpendapat bahwa Generasi Millennial Minangkabau cenderung lebih memusatkanperhatian pada isu-isu lingkungan berskala global. Namun, pemahaman merekaterhadap falsafah hidup yang menjadi bagian dari identitas budaya Minangkabau dinilai masih perlu diteliti lebih lanjut.
Sebagai respons terhadap fenomena ini, sebuah kelompok peneliti perilaku konsumen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang dipimpin oleh Prof. Ratni Prima Lita,dengan anggota tim Dr. Verinita, Dr. Ma'aruf, dan Ir. Abdul Aziz, MM, tertarik untukmenguji apakah Generasi Millennial asal Minangkabau masih terikat pada falsafahhidup Minangkabau melalui manifestasi perilaku ago ma-ago yang selalu digunakanoleh etnis Minangkabau pada proses jual beli. Untuk mempersempit lingkuppenelitian maka pada kaum perempuan asal Ranah Minang dijadikan objekpenelitian.
Tujuan utama penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah perempuan Minangkabau, khususnya ibu rumah tangga dari generasi millennial denganberbagai latar belakang dan profesi, masih menerapkan perilaku ago ma-ago dalamproses pembelian barang. Penelitian ini juga bertujuan untuk memahami apakahkebiasaan ago ma-ago telah terpatri dalam identitas mereka dan menjadi bagian yang tak terpisahkan dari budaya Minangkabau, yang dikenal dengan karakteristik "paago".Penelitian dimulai pada awal September 2024, berpusat di Ruangan Cubical Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Andalas. Dengan menggunakan pendekatan risetkuantitatif, kuesioner mulai disebarkan kepada responden yang terdiri dari iburumah tangga dan bundo kanduang asal Minangkabau, yang berlangsung daritanggal 16 Oktober hingga 4 Desember 2024.
Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner terstruktur (Nardi, 2018) yang terdiri dari 19 item indikator untuk mengukur semua konstruk yang diusulkan dalammodel, serta profil responden. Bagian pertama kuesioner mencakup pertanyaantentang demografi responden, sementara bagian kedua berisi item-item yangdirancang untuk menguji hipotesis penelitian. Penyelesaian waktu pengisiankuesioner diperkirakan sekitar 10–20 menit. Skala Likert lima poin, dengan rentangdari "Sangat tidak setuju" hingga "Sangat setuju," digunakan untuk mengukurkonstruk-konstruk penelitian, sesuai dengan standar yang umum digunakan dalam literatur pemasaran.
Diskusi akhir tim peneliti di salah satu ruangan penelitian FEB Unand Responden penelitian ini adalah generasi millennial perempuan Minangkabau yangberusia 28–50 tahun, dengan latar belakang profesi beragam, seperti; ibu rumahtangga, pedagang, pegawai/guru, pengusaha, dan profesional. Pengambilan sampeldilakukan di tiga lokasi utama, yaitu Padang, Bukittinggi, dan Jakarta, untukmemperoleh data yang mencerminkan perspektif yang luas (heterogen) terkaitketerikatan mereka terhadap falsafah hidup Minangkabau.
Sebanyak 300 kuesioner didistribusikan melalui Google Form dan disebarkan menggunakan platform WhatsApp. Untuk menghindari homogenitas data, Jakarta,sebagai kota tujuan utama perantauan penduduk Minangkabau, dipilih sebagai salahsatu lokasi pengumpulan data. Dari 300 kuesioner yang disebarkan, 271 respons valid(90,33%) berhasil dikumpulkan.
