Konstruk yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas; harga, kualitas produk, kepuasan, keinginan dan niat berperilaku dan menghadirkan 6 hipotesisberpengaruh positif dan signifikan. Di dalam hipotesis tersebut terkandung anggapan sementara bahwa perempuan millennial asal Minangkabau secara positif dan signifikan akan berperilaku ma-ago setiap kali berbelanja sampai didapatkankesesuaian kualitas produk dan harga sebelum memutuskan untuk membeli.
Metode Partial Least Square (PLS) digunakan untuk analisis statistik dalam penelitian ini karena fleksibel terhadap asumsi distribusi data dan cocok untukpenerapan model prediksi formatif serta konstruk dengan ukuran yang lebih sedikit(Hair et al., 2017). Selain itu, metode ini memungkinkan pemodelan reflektif danformatif pada konstruk laten dan merupakan metode yang sudah mapan untukmemperkirakan model yang berkaitan dengan sebab-akibat (Hair et al., 2017).
Temuan pada Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil pengujian terhadap semua responden tanpa membedakan lokasipengambilan sampel, ditemukan bahwa seluruh hipotesis yang diajukan memiliki pengaruh positif dan signifikan. Selain itu, dalam pengujian inner model, variabel prediktor (independen) terbukti sebagai variabel yang tepat untuk memengaruhiperubahan pada variabel terikat (endogen). Hal ini dibuktikan dengan nilai R² di atas0,60 untuk masing-masing sub-struktur.
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan signifikan antara perilaku responden di Padang, Bukittinggi, dan Jakarta dalam menilai sejauh manapengaruh harga terhadap kepuasan yang mendorong keinginan untuk berperilakuago ma-ago. Responden dari ketiga lokasi sepakat bahwa semakin tinggi harga yangditawarkan untuk suatu produk, diyakini bahwa produk tersebut memiliki kualitas lebih baik. Semakin mahal harga sutau produk maka tingkat kepuasan yangdirasakan setelah menggunakan atau mengonsumsi produk tersebut juga akansemakin tinggi.
Namun, hasil berbeda ditemukan dalam pengujian pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan di antara responden dari Padang, Bukittinggi, dan Jakarta. Responden di Padang dan Bukittinggi menyatakan bahwa kualitas produkberbanding lurus dengan tingkat kepuasan yang dirasakan. Sebaliknya, respondendi Jakarta mengungkapkan bahwa kualitas produk tidak selalu menjamin tingkatkepuasan setelah menggunakan atau mengonsumsi produk yang dibeli.
Analisis ini menunjukkan adanya perbedaan pandangan di antara kelompok responden. Responden di Padang dan Bukittinggi, mendukung hipotesis bahwakualitas produk berpengaruh terhadap harga, sedangkan responden di Jakarta,menolak hipotesis tersebut. Temuan ini mengindikasikan bahwa kepuasanberbelanja masyarakat Minangkabau yang tinggal di Sumatera Barat (RanahMinang) lebih didasarkan pada kesesuaian antara harga dan kualitas produk.Sebaliknya, masyarakat Minangkabau yang tinggal dan menetap di Jakarta (perantauan) cenderung lebih berfokus pada harga sebagai faktor utama yangmemengaruhi kepuasan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh responden sepakat bahwa kepuasan berbelanja diperoleh melalui perilaku ago ma-ago. Hal ini tercermin dari pengaruhpositif dan signifikan antara variabel kepuasan dan niat berperilaku. Selain itu,variabel keinginan berperan sebagai mediator antara kepuasan dan niat berperilaku.
Temuan ini mengindikasikan bahwa konsumen cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk melakukan perilaku ago ma-ago ketika merasa tidak puas dengan hargayang ditawarkan oleh penjual. Penelitian yang merupakan penelitian pertama dalam analisis efek kepuasan dan keinginan terhadap perilaku ago ma-ago dalam proses jual beli (kombinasi konteks ekonomi dan budaya), khususnya dalam pencarian kepuasan berbelanja olehkonsumen untuk kelompok budaya. Secara khusus, penelitian ini mengamati bagaimana keinginan berperan sebagai prediktor dalam mendorong penggunaanpraktik ago ma-ago sebagai budaya untuk mencapai kepuasan berbelanja, terutama pada ibu-ibu Minangkabau serta di negara-negara yang masih mempertahankankebiasaan tawar-menawar dalam proses jual beli.
